Avaliação de Marcas

Não seja um náufrago em um mar de incertezas.

Você criou uma marca, investiu em imagem, design e publicidade, talvez já tenha até registrado ela no INPI, e mesmo assim você sente que algo está faltando. Não se assuste, você está correto! or outro lado, muitos empresários investem tempo e dinheiro para criar uma marca, e acreditam que nada mais é preciso. Sabe-se que, por trás da criação e implementação de uma marca, deve existir uma ferramenta de controle confiável que proporcione uma visão dos resultados econômicos auferidos pelo seu uso.

O principal equívoco em prática hoje é acreditar que o crescimento no faturamento de uma empresa, o qual gera uma posição mais privilegiada na participação de mercado (market share), traz consigo um fortalecimento no valor da marca. Esta situação lembra muito os acontecimentos que sucederam a descoberta das Américas, quando Cristóvão Colombo, convicto que estava na direção certa para as Índias, se deparou com uma terra desconhecida. Naquela época, as informações disponíveis não eram confiáveis. Por este motivo, não podemos culpar os navegadores pelos erros cometidos.
No nosso caso, isto não é admissível, pois atualmente existem ferramentas de gerenciamento que nos possibilitam traduzir onde estamos e para onde estamos indo. Uma delas é o gerenciamento do valor da marca empresarial à qual o produto ou serviço estão associados. Saber traduzir o valor de uma marca e gerenciar a sua evolução significa clarear os horizontes de incerteza, reconhecendo ameaças e oportunidades.

É fundamental que o empresariado saiba que existem metodologias de avaliação, carregadas de subjetivismo, que propiciam o surgimento de um valor monetário que pode não expressar, de forma confiável, o valor real da marca.

É por este motivo que o mercado encontra-se relutante em aceitar a marca de uma empresa como garantia em operações de crédito. Neste ano, há apenas um caso de aceitação da marca como garantia em um processo judicial.

Faturamento crescente não é sinônimo de marca forte!

Os métodos inadequados apresentam incontáveis grosserias financeiras e econômicas que resultam em valores distorcidos da realidade. Além da utilização equivocada da análise do faturamento, conforme relatado, podemos citar outros erros nos métodos usualmente praticados: utilização do lucro líquido nas projeções (totalmente alterado para reduzir a carga tributária e sem a participação do caixa 2 existente nos relatórios gerenciais), prazos de vida útil da marca com data agendada de vencimento, taxas de retorno de capital e atratividade sem fundamentação, projeções surreais e impossíveis de serem atingidas, ausência de verificação dos ambientes externo e interno, análise das mudanças de política de investimentos da empresa, entre outras.
Uma marca, quando avaliada, se analisada como um veleiro em alto mar, estará situada em um dos seguintes quadrantes:


Através do gráfico acima, apresenta-se a disparidade na relação faturamento e valor de uma marca. Baseada nesta metáfora, uma empresa que se encontra no ambiente de “Tempestade” – que significa possuir um elevado valor de marca mas com baixo faturamento – pode cair em um desvio de rota se focar os seus esforços apenas no faturamento, ficando literalmente à deriva – com clientes insatisfeitos – resultando em naufrágio, ou melhor, na redução da sua fatia de mercado e perda de valor agregado dos seus produtos.
Como exemplo, podemos citar algumas decisões gerenciais que focam apenas o aumento no faturamento, sem fortalecer a marca, tais como: ampliação da equipe de vendas, extensão da linha de produtos, promoções, criação de franquias, entre outras. Estas decisões, se associadas a uma política de geração de valor, proporcionam alcançar um ambiente estável – “Porto Seguro” – onde o retorno da marca será equivalente ao retorno esperado pelos acionistas. Desta forma, o valor de uma marca pode ser calculado como sendo o excesso de retorno atingível sobre o risco do negócio ao qual ela está associada.
A parceria do Jornal do Comércio e do Instituto Qualidata Survey, publicando um ranking das marcas mais lembradas e de maior preferência dos consumidores fortalece o que foi demonstrado. Se olharmos para as marcas campeãs, veremos que nem sempre são aquelas que mais faturam ou as mais antigas, sendo muitas vezes pioneiras e até mesmo inovadoras. O que podemos afirmar, sem sombra de dúvida, é que são as que mais cativam, encantam e superam as necessidades dos seus clientes. Não seja um marinheiro de primeira viagem, utilize as ferramentas existentes para se posicionar e principalmente para se guiar neste mar de incertezas e de competitividade.


Alexandre Lerch Franco
Doutor em Finanças PPGA/UFRGS
Diretor Executivo da S&F Engenharia Financeira
Professor de Finanças na ESPM-RS
e-mail: franco@sf.eng.br